La croissance fulgurante de Cluse, née en 2013, a pris de court les acteurs traditionnels du secteur horloger. La marque, enregistrée aux Pays-Bas, relève du groupe CLUSE Holding B. V. et reste sous la houlette d’Ed Postmus, son créateur. D’abord propulsée par la vente en ligne avant de s’ouvrir aux boutiques physiques, Cluse s’impose en misant sur la simplicité et des prix abordables. Ce choix audacieux, loin des conventions dominantes, a permis à la marque de s’installer durablement en Europe et au-delà, en remettant en question les habitudes bien ancrées du monde horloger.
Cluse : une marque néerlandaise à l’identité singulière
Derrière CLUSE se cache une vision née à Amsterdam en 2013. Deux personnalités, Rudyard Bekker et Ed Postmus, lancent leur projet avec une idée radicale : façonner la montre comme un accessoire sobre, libéré de tout superflu technique. Le nom lui-même fait référence à Cluses, un clin d’œil à l’histoire horlogère française, même si la marque affirme haut et fort sa couleur néerlandaise.
Le siège reste à Amsterdam, loin des traditionnels paysages alpins helvétiques. Ici, pas question de multiplier les complications : le style est concis, les boîtiers se veulent aussi épurés que les bracelets sont faciles à changer. L’esprit urbain coule dans les veines de la marque, mêlant finesse nordique, minimalisme et élégance contenue. CLUSE choisit la voie de la distinction tranquille, loin des montres tape-à-l’œil ou trop précieuses.
Cluse partage parfois le terrain avec Rosefield, l’autre star montante d’Amsterdam. Leur ADN urbain et leur approche tendance se rejoignent, mais chez CLUSE, l’épure et la rigueur restent une marque de fabrique. La stratégie digitale a tissé un sillage distinct, fédérant une communauté autour d’une esthétique marquée et d’un usage réfléchi : le temps, la silhouette, rien de plus ostentatoire.
Quels sont les secrets de la réussite fulgurante de Cluse ?
Plusieurs options déterminantes ont permis à CLUSE de sortir du lot. Dès ses débuts, la marque cible la montre féminine, mise sur un design épuré et des lignes pensées pour accompagner la vie moderne. Pour illustrer ce choix, voici quelques collections phares qui incarnent précisément cette vision :
- La Bohème
- Minuit
- Boho Chic
- Gracieuse Petite
- Fluette
Toutes partagent des traits communs : élégance discrète, cadrans sans surcharge, recherche de simplicité.
Parmi les atouts qui font mouche, le fameux bracelet interchangeable. On change d’allure en quelques secondes, au gré des envies ou de la tenue. Ce détail technique séduit un public déjà conquis par le niveau de prix : les modèles démarrent autour de 90 euros. Sur le plan mécanique, Cluse choisit la fiabilité en intégrant dans chaque montre le mouvement Miyota signé Citizen, réputé pour sa durabilité.
Les matériaux sont à la hauteur : acier inoxydable, étanchéité à 5 ATM, choix entre cuir ou maille. Quelques modèles masculins viennent compléter la gamme, mais la marque ne perd jamais le fil de sa philosophie d’origine.
La stratégie de CLUSE s’appuie aussi sur des campagnes digitales puissantes, une image de marque solide, et la volonté d’élever la montre au rang d’accessoire de mode incontournable. Sa place sur le terrain de la montre tendance se construit sur l’équilibre entre subtilité et caractère accessible.
Propriétaires et coulisses : qui dirige réellement Cluse aujourd’hui ?
Au cœur de CLUSE, la direction garde une trajectoire claire. Depuis plus d’une décennie, deux personnalités mènent la barque : Rudyard Bekker, qui oriente la croissance et ouvre de nouvelles perspectives, et Ed Postmus, présent depuis les débuts et garant des grandes orientations stratégiques et créatives.
La marque conserve son indépendance : pas de grand groupe, aucun actionnaire venu bouleverser l’équilibre. Cette autonomie s’accompagne d’un engagement quotidien : agilité dans les décisions, capacité de se réinventer rapidement, et toujours cette proximité revendiquée avec les équipes.
Toutes les grandes décisions partent d’Amsterdam, dans un cercle dirigeant restreint. Les fondateurs évitent la lumière, misent plutôt sur la cohérence, l’humilité et la stabilité. Pas de posture ni d’annonce tapageuse, juste la volonté de maintenir le cap et de faire perdurer un modèle qui fonctionne, à contre-courant du bruit environnant.
Un succès international porté par l’innovation et la communauté
Adopter une CLUSE, c’est rejoindre une communauté connectée autour d’une identité visuelle reconnaissable et de contenus partagés sur les réseaux. Très tôt, la marque a su miser sur la force du digital pour fédérer, dialoguer et mettre en avant ses créations auprès d’un public jeune, urbain et actif. Chaque nouveauté bénéficie de l’effet amplificateur de ses ambassadrices et créateurs qui contribuent à diffuser la marque bien au-delà de ses vitrines classiques.
En France, CLUSE s’appuie sur une distribution étoffée. On retrouve les principaux canaux suivants :
- un réseau de plus de 500 bijoutiers-horlogers indépendants
- des enseignes majeures comme Actu’Or et Histoire d’Or
- des partenariats ciblés avec Accestory et Synalia
Des événements dédiés, journées d’achats et salons du secteur comme le WSN, renforcent la présence de la marque chez les professionnels et visent à installer Cluse dans les points de ventes les plus visibles.
La multiplication des canaux, de la vente directe sur son propre site au portail B2B pour les professionnels et aux campagnes alliant digital et médias traditionnels, reflète l’ambition de toucher chaque segment du marché. Chez CLUSE, l’innovation ne se limite pas à l’objet : elle se niche dans la relation tissée avec chaque client. Posséder une montre devient le point de départ d’un récit collectif, relayé par toute une communauté.
Cluse a bâti son identité sur le refus du tape-à-l’œil, au profit d’un style affirmé, porté par un souffle collectif. Elle avance, imprévisible, sur un marché mouvant. Une stratégie à l’énergie communicative : reste à savoir jusqu’où l’histoire mènera cette horlogerie d’avant-garde.
